Quando o centro da estratégia é o cliente
*Por Luciana Fortuna
Em um mundo onde a ‘identificação’ é a chave para garantir o sucesso dos negócios, campanhas que falem apenas da sua marca ou produto nunca foram tão ineficientes
A palavra ‘varejo’ tomou uma conotação quase pejorativa para algumas empresas, pois muitas vezes remete a um modelo de vendas padronizado para a grande massa, que desconsidera as necessidades de cada pessoa. Esse formato se opõe drasticamente ao momento atual em que vivemos, pois os consumidores estão cada vez mais críticos em relação às suas escolhas na hora da compra, desejando produtos e serviços que tenham a sua cara e se encaixem no seu estilo de vida.
Com a facilidade no acesso às informações e também no próprio processo de compra, já que hoje um negócio pode ser fechado com apenas um toque na tela de um celular, as pessoas tornaram-se mais criteriosas. Elas comparam, avaliam o retorno sobre o investimento e buscam opiniões antes de optarem pelo produto ou serviço que atenderá melhor às suas necessidades e expectativas. Além disso, eles também investigam o que está por trás da empresa, qual sua filosofia, missão e valores, e querem saber exatamente quais os benefícios daquela aquisição, para eles e para o mundo.
Em meio a este processo quase esquizofrênico, com múltiplas jornadas de compras para consumidores únicos, há um grande divisor de águas capaz de impulsionar de fato a conversão de uma venda: a identificação. Isso ocorre porque, antes de tudo, as pessoas buscam identificar-se com o produto ou serviço que estão adquirindo. Independentemente de ser um sabonete ou um curso de idiomas, elas querem sentir-se parte do universo daquela marca, e saber se aquele investimento vai, de fato, agregar algo importante à sua vida - em alguns casos, para o mundo também.
Por isso, o primeiro passo para a construção de uma reputação de marca deve ser entender a verdadeira essência do negócio e do produto, para só então comunicar claramente o seu posicionamento para os públicos. Somente um discurso bem fundamentado, verdadeiro e coerente será capaz de proporcionar a identificação necessária para, mais do que vender, fidelizar o consumidor. Para isso, é fundamental que o produto ou serviço em questão tenha uma cara, uma personalidade única, principalmente se sua distribuição acontece de forma massificada.
Esse discurso deve estar presente em toda cadeia do negócio, sobretudo nos pontos de contato com o seu consumidor. O produto ou serviço, antes de mais nada, deve ser formatado de uma forma que respeite e reflita a filosofia da empresa, seja pela sua inovação, preocupação ambiental, ou outra característica própria. A mesma regra vale para o atendimento, os serviços agregados, e todas as outras etapas da jornada do consumidor.
É necessário termos em mente que não existe hoje uma receita para conquistarmos o sucesso nas vendas. Até mesmo altos investimentos em publicidade, se forem feitos de forma mecânica, contando histórias bacanas, porém vazias, já não são mais suficientes para garantir a conversão. É necessário que haja uma estratégia, voltada não mais para a marca ou o produto em si, mas sim, ao consumidor.
*Luciana Fortuna é diretora de Marketing e Comunicação do CNA, uma das maiores redes de escolas de idiomas do Brasil. Administradora de empresas com MBA em gestão por processos pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), já passou por grandes empresas como Pepsico, Unilever, Natura e Kraft Foods.
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